Wie Sie Produkte und Dienstleistungen entwickeln und Projektergebnisse generieren, die Ihr Kunde wirklich will
Jedes Vorhaben entspringt einer Idee oder einem erkannten Bedarf und soll in der Regel Wert für Kunden oder das eigene Geschäft schaffen.
Viele Vorhaben und Ideen werden häufig aus der Annahme heraus initiiert, dass das Ergebnis des Vorhabens, also das Endprodukt oder die Dienstleistung wirklich einzigartig ist, unbedingt vom Kunden gebraucht und bei ihm so richtig einschlagen wird. Viele Vorteile und Nutzen sowohl für das eigene Unternehmen als auch für den Kunden werden gesehen.
Ist die Idee für ein Projekt, eine Produkt- oder Dienstleistungsentwicklung etwas gereift, dann wird mit viel Aufwand ein Business Case erstellt, welcher die wirtschaftliche Rechtfertigung für ein Projekt untermauern soll. Wieder mit vielen, häufig nicht genau belegbaren Annahmen und Hypothesen, insbesondere was die monetären Nutzenaspekte betrifft. Intensiv wird sich mit dem Business Case auseinandergesetzt. So wird die Illusion geschaffen, dass es tatsächlich funktionieren könnte.
Manchmal wird ein Business Case aber auch gezielt schöngerechnet, damit das Projekt genehmigt wird oder eine Rechtfertigung präsentiert werden kann. Wer schafft es schon die vermeintlich plausiblen Annahmen und Hypothesen wirklich zu entkräften? Wer schaut schon später den Business Case noch einmal an?
Doch dann: Große Ernüchterung schon manchmal während, vielmals aber am Ende eines Projekts. Wieso wird das Projektergebnis, unser Wertangebot, das Produkt, die Dienstleistung, das neue IT-System nur schwach oder gar nicht angenommen? Wir haben doch die Anforderungen erhoben, alles unter Einsatz von viel Geld, Aufwand und Engagement umgesetzt und bedacht, oder?
Offensichtlich nicht!
Der Erfolg von Projekten, Produkt- und Dienstleistungsentwicklungen entscheidet sich schon bereits bei der Gestaltung des Wertangebots, d.h. bei Entwicklung und Design, Test und Überprüfung der Projekt-/ Produkt-/ Dienstleistungsidee. Und das bevor viel Aufwand, Geld und Energie in die konkrete Planung, Entwicklung und Umsetzung der Idee fließt.
Value Proposition Design
Value Proposition Design ist ein Ansatz der von Dr. Alexander Osterwalder, Dr. Yves Pigneur und weiteren Kollegen entwickelt wurde. Er kann als bedeutende Ergänzung/Erweiterung zum bekannten Ansatz des Business Model Generation (Canvas) gesehen werden, der ebenfalls von den vorgenannten Autoren und in Zusammenarbeit mit über 470 Strategie-Experten aus 45 Ländern entwickelt wurde.
Der Value Proposition Design Ansatz greift unter anderem innovative Ansätze aus dem Lean Startup (Eric Ries) Modell auf. Dabei geht es darum die Erfolgsaussichten von Ideen und Produkten frühzeitig zu bestimmen, zu prüfen und zu hinterfragen.
Die Ansätze des Business Model Generation und Value Proposition Design haben unter anderem bereits Eingang in die Management-Ausbildung (Leadership Excellence Prorgram) für CIOs und IT-Führungskräfte an der WHU Otto Beisheim School of Business gefunden, um neben dem IT- ein breites Business-Verständnis zu fördern.
Werkzeuge – Value Proposition Canvas
Der Value Proposition Canvas (Canvas = zu Deutsch Leinwand) hat zwei Seiten. Auf der einen Seite wird das Kundenverständnis im Rahmen des Kundenprofils formuliert. Die Value Map beschreibt aus Anbietersicht, wie beabsichtigt wird Wert für den Kunden zu schaffen.
Auf einem großformatigen Ausdruck (z.B. A0) des Canvas kann in einem Workshop mit Hilfe von Klebezetteln (z.B. Post-it) im Team relativ rasch ein erster Entwurf zum Kundenverständnis (das zu Beginn noch nicht validiert ist!) entwickelt werden. Vorteil dabei ist die einfache Handhabung und gemeinsame Sprache die dabei genutzt wird.
Häufige Vorgehensweise
Ausgehend von den eigenen Vorstellungen oder oberflächlichen Kenntnissen was der Kunde braucht und wirklich will, wird das Wertangebot (Angebot, Projektidee, Produkt, Dienstleistung mit) zugrunde gelegt/entworfen.
Oftmals ist dabei das Kundenverständnis nicht wirklich gut entwickelt und von vielen Annahmen und Hypothesen geprägt.
So werden Angebote, Projektideen, Produkte und Dienstleistungen entworfen, die wenig Resonanz und Akzeptanz beim Kunden finden. Viel Aufwand, Engagement, Geld und Zeit sind dann mit wenig Ertrag verbrannt worden.
Erarbeitung eines intensiven Kundenverständnisses
Es ist nicht immer leicht herauszufinden, was Kunden wirklich wollen. Informationen und Angaben von Kunden können verwirrend, manchmal sogar widersprüchlich sein.
Der richtige Weg ist das Kundensegment/Kundenprofil intensiv zu durchdringen.
Zu Beginn wird dabei häufig auch mit Annahmen und Hypothesen gearbeitet. Das betrifft sowohl die Inhalte zu den Themen Aufgaben/Kunden-Jobs, Probleme, Gewinne als auch deren Wichtung, d.h. die Wichtigkeit der Aufgaben, die Schwere der Probleme und die Relevanz der Gewinne.
Das ständige Hinterfragen der Inhalte nach dem „Warum“ fördert Einblicke und das Verständnis dessen, was die Kunden wirklich antreibt.
Die Beobachtung der Kunden, das Hineinversetzen in die Kunden helfen die getroffenen Annahmen schrittweise zu validieren. Verschiedene Techniken zur Erlangung von Kundeneinblicken welche die Validierung unterstützen sind im Buch Value Proposition Design (siehe Literaturhinweise) beschrieben.
Design des Wertangebots auf Basis eines intensiven Kundenverständnisses
Wenn die Kunden sich für das Wertangebot begeistern können, häufig dann der Fall, wenn wichtige Aufgaben berücksichtigt, maßgebliche Gewinne ermöglicht und gravierende Probleme gelöst werden, dann wird Übereinstimmung erzielt.
Ein Wertangebot kann nicht jeden Gewinn, jedes Problem oder jede Aufgabe berücksichtigen. Wichtig an dieser Stelle ist, sich auf die wichtigsten Inhalte aus Kundensicht zu konzentrieren.
Sind über das Kundensegment/-profil die Gewinnerzeuger für die maßgeblichsten Gewinne, die Problemlöser für die gravierenden Probleme und die Lösungen für die Berücksichtigung wichtiger Aufgaben aus Kundensicht abgeleitet, ist die Chance für den Erfolg des Angebots, Projekts oder Produkts stark gestiegen. Das Design der Wertangebots-Idee hat eine wesentliche Hürde genommen.
Ein Prototyp des Wertangebots ist entstanden.
Validierung des Wertangebots-Prototypen - Design, Test, Wiederholung
Ob die zugrundeliegenden Annahmen und Hypothesen zum Prototyp des Wertangebots für das Angebot, die Projektidee, das Produkt oder die Dienstleistung wirklich tragfähig sind, muss durch Tests überprüft werden.
Damit werden die Annahmen und Hypothesen überprüft und nachgewiesen oder nicht, was den Kunden wichtig ist.
Value Proposition Design hat zum Ziel, Ideen schnellstmöglich zu testen, um zu lernen, bessere Wertangebots-Designs zu entwickeln und erneut zu testen.
Ist die Idee nicht tragfähig, gilt es frühzeitig und damit kostengünstig zu scheitern. Damit wird entweder die Idee nicht mehr weiterverfolgt oder iterativ so verändert, dass sie tragfähig wird.
Zusammenhang zwischen Business Model Canvas und Value Proposition Design
Ein Wertangebot ohne ein gutes Geschäftsmodell wird nicht erfolgreich sein. Es muss sich einfügen in ein profitables und erweiterbares Geschäftsmodell.
Fazit
Ausgehend von einem intensiven Kundenverständnis werden Wertangebots-Ideen entwickelt.
Diese werden dann relativ rasch Tests unterworfen und iterativ über einen Lernprozess zu verbesserten Wertangeboten weiter entwickelt. Damit kann das Risiko und die Ungewissheit über den Erfolg einer Projektidee, Produkt oder Dienstleistung verringert werden.
Diese Vorgehensweise erinnert stark an die agile Vorgehensweise Scrum.
Auch die Validität eines Business Case mit seinen Hypothesen und Annahmen, kann so hinterfragt werden.
Mit Hilfe des Ansatzes des Value Proposition Design, kann es gelingen Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln und Projektergebnisse zu generieren, die der Kunde wirklich will.
Literaturhinweise
- Business Model Generation, Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, 2011, Campus Verlag
- Value Proposition Design, A. Osterwalder, Y. Pigneur, G. Bernarda, A. Smith, 2015, Campus Verlag
- Lean Startup, Eric Ries, 2014, Redline Verlag
- https://strategyzer.com/de/vpd
Video zu VPD https://youtu.be/aN36EcTE54Q
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